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未來廣告公司的知識(shí)管理（上）
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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談起知識(shí)管理，大家往往首先想到IT企業(yè)、高科技企業(yè)，實(shí)際上，在服務(wù)業(yè)當(dāng)中，知識(shí)管理不僅需要，而且非常必要。未來廣告公司作為一家經(jīng)營(yíng)媒介廣告的服務(wù)性公司，不僅銷售額雄踞中國(guó)本土廣告公司第一，而且在知識(shí)管理方面也走在了同類企業(yè)的前列。
三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力，成就未來廣告霸業(yè)
北京未來廣告公司成立于1992年11月，核心業(yè)務(wù)是媒體廣告經(jīng)營(yíng)，作為中央電視臺(tái)的核心合作伙伴，其最主要的代理媒體就是中央電視臺(tái)。公司自成立以來，先后代理中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》、體育頻道、電視劇頻道、《今日說法》、《健康之路》、《商界名家》等欄目或頻道廣告。
2000年，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)6.6億元，2001年，營(yíng)業(yè)額迅速攀升到9.1億元。在《國(guó)際廣告》雜志和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行的“2001年中國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)排名”中，公司的廣告營(yíng)業(yè)額名列全國(guó)廣告公司第六位，本土廣告公司第一位。
相較于同行業(yè)的各類廣告公司，未來廣告公司有屬于自己的三項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力：
第一，媒體優(yōu)勢(shì)。由于未來廣告代理中央電視臺(tái)廣告的歷史很長(zhǎng)，合作關(guān)系一直很融洽，所以它對(duì)央視的媒體資源非常了解。這是它的第一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，已經(jīng)建立起一個(gè)全國(guó)性的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來廣告已經(jīng)在全國(guó)建立了一個(gè)廣告銷售的網(wǎng)絡(luò)，很多大大小小的、遍布各個(gè)城市的中小型廣告公司成為其銷售網(wǎng)絡(luò)的成員。這是未來廣告經(jīng)過多年積累才形成的資源，現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)正給未來廣告不斷增值，也推進(jìn)其每年的銷售額以很快的速度增長(zhǎng)。
第三，交鑰匙工程的能力。對(duì)很多客戶而言，他拿出廣告費(fèi)用來，希望得到廣告創(chuàng)意、電視片制作和購(gòu)買廣告時(shí)段的一體化服務(wù)，很多廣告公司不具備同時(shí)提供這幾項(xiàng)服務(wù)的能力。而未來廣告公司除了提供廣告時(shí)段之外，還能根據(jù)用戶的需求，提供好的創(chuàng)意與制作，從而給客戶提供了交鑰匙工程。
優(yōu)勢(shì)漸失，花樣年華不再
在廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈中，媒體是處在最上游的，但媒體由于其本身的特殊性，一直是國(guó)家壟斷，因此，媒體經(jīng)營(yíng)廣告公司實(shí)質(zhì)是處在產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。而未來廣告正是由于與中央電視臺(tái)有密切合作，從而奠定了他在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的有利位置。
但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及中國(guó)入世，這種媒介優(yōu)勢(shì)會(huì)一步步弱化：中央電視臺(tái)會(huì)將廣告經(jīng)營(yíng)分包給更多的廣告公司，而不是單獨(dú)的某一家。而且，那些攜大量資金與先進(jìn)管理技術(shù)的國(guó)外廣告公司也會(huì)加入戰(zhàn)團(tuán)，“一人之下，萬人之上”的局面將不復(fù)存在，廣告業(yè)將會(huì)迎來新的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。
顯然，未來廣告面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，它必須盡快提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從一家資源型的廣告公司轉(zhuǎn)變成素質(zhì)型的廣告公司。
信息是廣告公司的利潤(rùn)命脈
廣告行業(yè)作為媒體和廣告客戶之間的一種中介，自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，它的利潤(rùn)模式的基礎(chǔ)就是出售媒體的廣告，從廣告主那里收錢。因此，誰能了解更多的廣告主，誰能夠掌握更多廣告主的信息，誰就有可能影響廣告主的資金投向，所以，可以毫不含糊地說，客戶信息是廣告公司的一條利潤(rùn)命脈。
廣告本身并不是有形產(chǎn)品，它的實(shí)質(zhì)就是一種信息的傳播，因此廣告從售前、售中、到售后，其主要內(nèi)容都是信息，所以無論是售前信息（如對(duì)電視節(jié)目特點(diǎn)的了解、時(shí)段價(jià)位的合理確認(rèn)等），還是售后信息（如廣告收視率等），都是廣告營(yíng)銷過程中至關(guān)重要的東西。
廣告經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)正是來自于這些信息。而當(dāng)企業(yè)把紛繁復(fù)雜、雜亂無章的各類信息通過科學(xué)的方法進(jìn)行整理歸類并使其有序地利用和傳播以及深度開發(fā)的時(shí)候，這就成為了知識(shí)管理。
把客戶資訊納入知識(shí)管理體系
由于未來廣告公司主要是廣告銷售和媒體經(jīng)營(yíng)，所以他的重點(diǎn)就是找到客戶，把握住客戶，然后再來提供服務(wù)。因此，在未來廣告公司的知識(shí)管理系統(tǒng)里面，最重要的知識(shí)信息就是客戶資訊這一塊。
客戶資訊可以分為兩類，一類是顯性知識(shí)，是易于整理和進(jìn)行計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的知識(shí)，如廣告客戶的聯(lián)系方法、老總的手機(jī)、廣告部負(fù)責(zé)人的電話等等。
另一類是隱性知識(shí)，是存儲(chǔ)在企業(yè)員工腦海里的知識(shí)，是員工經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)。如廣告主對(duì)廣告在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中的地位的理解，對(duì)于他如何投入廣告非常關(guān)鍵，但這種信息都是員工憑經(jīng)驗(yàn)積累起來的。
譬如，某個(gè)廣告客戶為某個(gè)廣告時(shí)段只愿出1000萬，多一萬也不干，而另一個(gè)廣告客戶出1200萬還覺得很值，這種對(duì)客戶出價(jià)心理的把握，只存在于員工的腦海里�？梢哉f，這種隱性的知識(shí)恰恰是廣告業(yè)的利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn)。諸如此類的隱性知識(shí)還包括公司員工對(duì)媒體、對(duì)廣告業(yè)的把握，對(duì)媒體廣告市場(chǎng)的洞察，對(duì)客戶需求、客戶消費(fèi)心理等的了解。
與所有的企業(yè)一樣，未來廣告的客戶以前是直接跟員工聯(lián)系的，公司的業(yè)務(wù)量和資源都停留在業(yè)務(wù)員的手上，整合不到公司內(nèi)部，客戶資訊往往隨員工的流動(dòng)而流動(dòng)，這是大家都倍感無奈的一個(gè)問題。如何把員工手中所掌握的大量顯性的和隱性的知識(shí)保留下來，變成公司的資產(chǎn)，而不是某一員工個(gè)人的資產(chǎn)，并將這些知識(shí)共享，使每一個(gè)客戶資源最大化，是未來廣告一直探索并試圖解決的問題。
比如，各人的工作能力有強(qiáng)有弱，某個(gè)員工的性格和能力特點(diǎn)適合某一種客戶，但可能對(duì)另一些客戶就會(huì)久攻不克，如果員工的這些信息由公司共享，就可以派其他類型的員工去溝通，也許就能迎刃而解。